Barbie: секретные материалы

Мы уже рассказывали, что компания Mattel находится на пороге масштабного редизайна и ребрендинга своей линейки, чтобы улучшить свои показатели по продажам и расширить аудиторию, лояльную к бренду.  В преддверии выхода новых кукол Barbie, которые, как заявляет производитель, в корне изменят образ бренда, группа журналистов мировых изданий побывала в штаб-квартире компании Mattel в Лос-Анжелесе, где прошла презентация обновленной куклы.

Пять журналистов, среди которых была и Анна Харт, представитель британской The Telegraph, собрали в конференц-зале компании. Несмотря на уникальный дизайн и обилие дизайнерских элементов в помещении, внимание всех присутствующих было приковано к тому, что стояло на столе, накрытое розовой тканью. То, что было представлено представителями прессы, стало кульминацией секретной операции Project Dawn, продолжавшейся 18 месяцев – дизайн и производство 33 новых кукол Барби, которые отметят радикальное изменение образа бренда.

Перед презентацией пять репортеров подписали соглашение о неразглашении и сдали мобильные телефоны – такие меры безопасности могут показаться чрезмерными и сродни налету ФБР на студенческую вечеринку, однако не стоит забывать, что Барби не просто кукла с симпатичным лицом. Это огромная империя, стоимость которой оценивается в множество миллионов долларов. Более миллиарда кукол было продано в более чем 150 странах и, по подсчетам производителя, каждую секунду в мире продается минимум три куклы Барби.

Когда ткань со стола была снята, по конференц-залу пронесся вздох – перед публикой предстала новая линейка кукол Барби. Здесь были куклы с черной и бронзовой кожей, и, конечно белой – всего 7 оттенков цвета кожи. С «афро» прической и кудрявыми рыжими волосами, с голубыми и прямыми черными волосами. 30 оттенков цвета волос и 24 стилей причесок и текстур. Глаза также представлены во всех возможных цветовых оттенках.

В дополнение – три различных телосложения или «архетипа» - маленькая кукла, высокая кукла и еще одна, которая стала самой популярной на презентации – кукла с крепкими мускулами, без сомнения способная победить своего друга Кена в армрестлинге.

Никто в компании Mattel не сомневается, что в своем солидном возрасте (в этом году Барби исполнится 56 лет), требуются некоторые усилия, чтобы сделать куклу более привлекательной.

Несмотря на то что ее макияж, прическа и лицо по-прежнему безупречны, Барби «запустила себя» в последние годы. В 2014 году Барби был бесцеремонно свергнута с пьедестала самой продаваемой куклы (Эльзой из «Холодного сердца») - впервые за многие десятилетия. И хотя в целом Барби остается лидером рынка, падение продаж продолжается уже более трех лет подряд.

Тем не менее, несмотря на свою жизнь, наполненную розовыми автомобилями, дизайнерскими вещами и особняками, Барби не чужды и превратности судьбы, ведь ее история началась в 1945 году в гараже семейной пары Элиота (Elliot) и Рут Хендлер (Ruth Handler). Хендлеры успешно вошли в процветающий рынок игрушек на волне бума рождаемости 1950-х годов, новой волны роста доходов среднего класса, развитием консюмеризма, рекламы и производства.

В XXI веке основной угрозой для Барби стали именно матери нового века. «Около 18 месяцев назад мы поняли, что у нас проблема с мамочками. Они видят куклу безвкусной и недалекой»,– поясняет проблему Эвелин Мацокко, старший вице-президент и генеральный директор по глобальному позиционированию бренда.

По сравнению с родителями 1950-х годов и «Поколения Х» мамы нового века больше сомневаются в общественных институтах и подвержены антиконсюмеристским тенденциям. 

«Девочки по-прежнему любят Барби. Однако мамы с большой долей критики относятся к Барби как игрушке. Конечно Mattel не может позволить себе потерять эту группу. Она еще маленькая, но она растет. Это будущее»,– отмечает специалист по глобальному позиционированию бренда Таня Миссад.  

Это и привело к срочному пересмотру образа бренда и реструктуризации. «Мы свернули все рекламные компании и перестроили стратегию рекламы  с ориентиром на мам»,– заявил президент направления Ричард Диксон (Richard Dickson).

Однако самым серьезным оружием компании в борьбе со скептицизмом родителей стала армия из 33 кукол нового поколения. Эта серия представляет собой кукол, с которыми дети будут играть, а родители – обсуждать. Мнение о куклах новой серии тщательно контролируется при помощи опросов в фокус-группах и мнение пока что преимущественно положительно.

В декабре 2015 года Mattel также представила новые куклы представителям трех ключевых розничных сетей. Как говорят представители компании, единственный негатив был вызван только необходимостью срочной подготовки полок и витрин.

В заключение презентации старший директор по дизайну Роберт Бест (Robert Best) отметил, что теперь, как и в реальной жизни, не каждая вещь из гардероба Барби придется в пору любой кукле: «Впервые Барби на своей шкуре поймет, каково это когда не можешь влезть в джинсы подруги. Но я уверен, что она с этим справится. В конце концов, она большая девочка».

По материалам британского издания The Telegraph.